La publicidad en los medios. Foto: SdR / Agustín Magallanes
En 2009, CAinfo presentó un proyecto similar que no tuvo un buen desenlace, redactado por Gustavo Gomez, actual asesor de Cainfo, y Edison Lanza, presidente de la organización de 2008 a 2013 y actual relator para la libertad de expresión de la Corte Interamericana de Derechos Humanos de la OEA. Sin embargo, la relevancia de la regulación de la publicidad oficial salió con bombos y platillos durante la última campaña electoral, cuando el candidato a vicepresidente Jorge Larrañaga expresó que el Estado gastó 40 millones de dólares en publicidad entre enero y setiembre de 2014. En tanto, Mujica respondió: “si fuera por mí las empresas no gastan un vintén en publicidad, pero son autónomas”.
Las cifras estiman que actualmente el gasto de publicidad representa más de 60 millones de dólares, frente a los 50 millones de dólares que se estimaba por año desde 2013. En tanto, sobre este monto, se considera que el 95 por ciento se destina a pautar en medios de Montevideo, mientras que el otro 5 por ciento se distribuye por todo el Interior. Asímismo, la Asociación de Radios del Interior señala que en 2012 los tres canales privados de la capital captaron más del 50 por ciento de la publicidad oficial. En este sentido, Domingo Rielli, de la Cooperativa de Radioemisoras del Interior, planteó en declaraciones con La Diaria la necesidad de una redistribución en las cifras de publicidad porque en el Interior viven al menos 500.000 personas más que en Montevideo, unos 125.000 hogares.
El Estado actualmente está involucrado en el 25 por ciento de la publicidad en todos los niveles, por lo que se considera el mayor anunciante del país. En este sentido, resulta relevante para Cainfo generar una regulación clara, que implique transparencia para la adjudicación de la publicidad, bajo determinados parámetros de relevancia y que socave la posibilidad de manejar la publicidad bajo una lógica oportunista, ya sea como un premio o un castigo en función de la información que difunde un medio.
Para ello se modificó el proyecto presentado en 2009, en pos de una regulación de la producción, planificación, contratación y distribución de la publicidad, entendida como una herramienta para explicar los servicios que prestan y los políticas públicas que impulsan. En tal sentido, se busca regular la publicidad, con una cuota para el Interior de al menos un 30 por ciento.
En términos generales y según este proyecto, la asignación de la publicidad sería a partir de licitación pública. La prioridad para la asignación de la publicidad la tendrían los medios que tengan el mismo público objetivo que la campaña, después aquellos medios de mayor audiencia y por último los que ofrezcan menor precio para pautar en su medio. De esta manera, a la hora de adquirir un espacio en un medio el jerarca del organismo deberá fundamentar en una resolución la conveniencia de la elección, indicando la legalidad e informes previos del área de comunicaciones de dicho organismo.
También, se propone prohibir la publicidad oficial durante los 30 días previos a las elecciones internas, nacionales y departamentales, así como también en los 15 días previos a la segunda vuelta de las elecciones nacionales. Se busca la transparencia de los montos, por lo que se estipula que los medios que reciben publicidad oficial deban publicar en sus páginas web la cantidad y características de la pauta oficial recibida. Esta medida también involucra a las agencias de publicidad y centrales de medios.
Con el fin de controlar semejante tarea, se plantea la creación de la Unidad para la Asignación de Publicidad Oficial (UAPO), órgano desconcentrado de la Agencia para el Desarrollo del Gobierno de Gestión Electrónica y la Sociedad de la Información y el Conocimiento (AGESIC), que estaría integrada por tres miembros: el director ejecutivo de AGESIC y dos miembros elegidos por el Poder Legislativo a partir de una mayoría absoluta, que por sus antecedentes tengan objetividad e imparcialidad para ocupar ese cargo durante cuatro años.
Se busca que este órgano tenga la facultad de controlar la implementación de la ley y resulte una referencia a partir de una vasta base de datos de audiencia (encuestas privadas y por parte de la Udelar) que se publiquen en su sitio web. Además deberá realizar un informe anual de la situación de la publicidad oficial, aplicará sanciones y las publicará en su sitio web. Las sanciones que se manejan van desde una multa a las autoridades del organismo público de entre un 20 y un 50 por ciento del salario por seis meses para quienes hayan utilizado la publicidad oficial con fines propagandísticos del gobierno, en fechas prohibidas durante la campaña electoral o que hayan representado un subsidio encubierto al medio en cuestión. En tanto, la sanción por falta de transparencia de los datos implicará una multa a las autoridades del organismo de un 10 a un 20 por ciento de su remuneración salarial.
Además del control y sanción, se buscará crear a partir del uno por ciento del total del presupuesto oficial para publicidad un “Fondo para la Promoción de la Diversidad de Medios de Comunicación Audiovisual”, con el fin de fomentar y promover la diversidad de medios de comunicación locales, que sería regulada por el Consejo de Comunicación Audiovisual, creado a partir de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual.
Gustavo Gómez declaró a El Espectador que el país ha avanzado con leyes como la de Acceso a la Información Pública y de Radiodifusión Comunitaria, pero expresa la necesidad de una regulación para que la publicidad oficial sea más transparente y se exija su destino con fines claros y justificados.
Agustín Magallanes González
