Tabaré Vázquez participa con el líder histórico de la FA general Líber Seregni, en una reunión de las elecciones preliminares el 27 de octubre de 1999 en Montevideo, Uruguay. AFP PHOTO / MIGUEL ROJO
CRECE DESDE EL PIE
Marty Huggins salió de la nada y está peleando las elecciones al Congreso por Carolina del Norte. Frente a él se encuentra el ya cuatro veces congresista Cam Brady, quien enfrenta grandes posibilidades de perder. Huggins es a la vista del público un exitoso empresario y un prototipo del sueño americano, pero en realidad lo seleccionó un grupo de empresarios con el fin de tener una marioneta política para hacer negocios con China. Su persona pública no podría estar más lejos de su persona privada. La razón por la que está tan alto en las encuestas es porque los empresarios le contrataron un asesor de campaña que piensa, decide y actúa por él.
Marty Huggins es en realidad el actor Zach Galifianakis. Cam Brady es Will Ferell, y esto es parte de la comedia “The Campaign” (2012). Pero, ¿es posible creer que mediante marketing político e influencias podemos fabricar fácilmente un candidato?
La respuesta es no. El politólogo Adolfo Garcé opina que es fundamental el concepto de “carrera”: “Nada sale de la nada en la política uruguaya, hay toda una carrera. Son sistemas de partidos muy consolidados, con políticos muy profesionales, con mucha competencia y mucha maquinaria”.
Un candidato tiene que pasar por una serie de filtros. El primero es el partido. El segundo, las fracciones. También se necesita construir una imagen pública, que se logra con exposición pública. En Uruguay el Estado es el semillero de futuros candidatos: ministros, senadores, diputados, funcionarios.
Para Daniel Chasquetti, politólogo, no se elige a alguien en la calle y se lo pone de presidente. “No existe en el mundo. Es siempre alguien que es parte del establishment y se lo potencia. Los medios de comunicación potencian. Un equipo con mucho dinero puede potenciar”. Pero no definen.
El sociólogo Agustín Canzani dice que el marketing político es una herramienta “que hace una oferta política para adecuarla a un público. Lo cataloga, lo segmenta, y trata de adaptar esa oferta a ese público”. Garcé agrega que esa oferta no la puede dictar el especialista en marketing, que no sabe de política. “La idea la tiene que dictar el político”.
La política profesionalizada. “A los políticos uruguayos se les puede acusar de amateurismo”, apunta Chasquetti “porque son muy orgullosos, a veces pecan de soberbios frente al conocimiento especializado. Muchas veces se les recomienda cosas y ellos por pura intuición no les hacen caso”. A veces hay actos irracionales. Alberto Volonté gobernó en coalición con Sanguinetti hasta el final del período. Su partido le decía que tenía que salir, porque el electorado iba a premiar al Partido Colorado. Volonté se mantuvo en sus trece; en efecto, perdió la elección “y la carrera se le terminó”.
En época electoral, sin embargo, la mayoría escucha más a sus asesores que durante el gobierno, porque está en juego algo que para el político es “su principal capital: la capacidad de vincularse con la gente”.
Es luego de la dictadura que comienza a tomar importancia el papel del marketing y las encuestas de opinión pública. En las elecciones del ‘94 los partidos quedaron 33%-34%-31%. “A partir de ahí la idea de competencia los carcome a los políticos, entonces hay que sacar beneficios, y para eso hay que hacer públicas muchas acciones”, opina Chasquetti.
“Las herramientas en Uruguay están subutilizadas”, sentencia Canzani, “por ejemplo, la campaña de Ollanta Humala en Perú tenía un componente muy fuerte, muy armado en el Twitter”. La diferencia en Uruguay es que todavía “la política pesa más en la toma de decisiones”. Un nuevo planteo se ve en la campaña de Lacalle Pou que “incorpora bien cosas nuevas. A los tipos que tienen 70 años les cuesta más”.
Chasquetti observa que la generación que se encuentra en torno a los 50 años está tomando las riendas, sobre todo en los partidos tradicionales. Esto “la vuelve un poco más profesional a la política, va a pasar también en el Frente Amplio en la próxima elección”.
Quizás uno de los mayores representantes de este recambio generacional sea Pedro Bordaberry. “Lo de él es increíble, porque es un invento de Jorge Batlle. Batlle lo sacó de la casa, del ala de su papá, y lo transformó en ministro”, relata Garcé. Bordaberry construye su carrera desde altísimos cargos de gobierno, “con esa ventaja y con el apellido”. Para Garcé el marketing no influye directamente en su caso, pero sí es importante porque eligió muy bien sus campañas y las herramientas usadas. “Sus campañas de 2005 y 2009 fueron las mejores. Pero, si será importante la política que logró que haya un referéndum ahora a fin de año. Lo logró él solo, convenciendo, persuadiendo, tomando decisiones difíciles”.
Si bien Canzani está de acuerdo en destacar positivamente la manera en que Bordaberry ha gestionado sus campañas, para él es interesante analizar qué podría pasar luego de este año: si el Partido Colorado sigue estancado en su crecimiento va a haber gente que empiece a cuestionar el liderazgo de Bordaberry: “‘Bárbaro, mirá, agarraste en 10% y nos llevaste al 18%, pero ahora no crecemos, seguimos saliendo terceros’. De repente hay gente que piense que se necesita otra cosa”.
Bases de concurso. Las elecciones internas son un filtro muy grande. No solo se elige un candidato, también los dirigentes presentan listas y marcan votos. “Si no quedás bien posicionado en una interna luego no podés formar parte de una lista a Diputados o al Senado”. Como requisito para ser candidato, Chasquetti señala que este debe tener su propio sector. “Ha pasado muchas veces que deben separarse del sector al que pertenecen y formar uno propio”, porque eso pone tope al crecimiento y las ambiciones de cada uno.
Este es el caso de Constanza Moreira. La senadora se ve obligada a crear su propio sector porque, según Garcé, la única chance que tiene de seguir en la política es desafiando a Tabaré Vázquez. “Es ella la que se enfrenta con el resto del Frente Amplio. Su estrategia es: ‘no importa, aunque la mayoría esté en contra de lo que digo, lo único que necesito son 60 mil votos para ser senadora’. Y si es electa senadora, la estrategia más racional de Vázquez es transformarla en ministra”.
Otro requisito fundamental es que un candidato debe hacerse conocido. El electorado debe poder relacionar el nombre con una cara. La visibilidad es imprescindible para los contendientes. Canzani señala que de todas maneras “es un prerrequisito pero no es excluyente”. Y la notoriedad se puede lograr en la propia campaña. Pablo Mieres, por ejemplo, es conocido por su rol de candidato, no de legislador. “Constanza va a ser definitivamente más notoria después de esto”.
En el lugar correcto, en el momento correcto. A veces hay excepciones. El nacimiento de una candidatura puede darse también gracias a elementos coyunturales. En las elecciones del ‘89 nacen dos figuras fundamentales de la política actual. Su aparición y ascenso fueron meteóricos.
Uno de ellos durante la dictadura se había dedicado exclusivamente a su carrera y nunca se involucró en ninguna actividad política o social. El otro había sido diputado y provenía de un linaje de políticos.
En 1989, Mariano Arana, candidato natural del Frente Amplio a la Intendencia de Montevideo, decidió no postularse. Alguien sugiere el nombre de un militante del Partido Socialista sin mucha trascendencia, pero médico de mucho éxito, un tal Tabaré Vázquez. “Él tenía un cierto parecido a Hugo Batalla, gran dirigente colorado. Los dos eran de La Teja, con pinta, con una linda manera de hablar”, rememora Garcé. Acepta la candidatura y gana. Cuando asume, demuestra ser un gobernante con carácter y se destaca especialmente por su fuerte don de mando. Esto sorprende y lo hace resaltar como figura. Muchos entonces empiezan a decir “che, Seregni está viejito ¿eh?”. Así nace el Encuentro Progresista en torno a la figura de Tabaré Vázquez. “Saca un 30% de votos, los frenteamplistas dicen ‘el hombre era este’”. Al año siguiente Líber Seregni renuncia al Frente Amplio. Así, en apenas dos años, “sin marketing, sólo haciendo política”, recalca Garcé, Tabaré Vázquez se queda con la candidatura y con el partido.
En la década de los sesenta Uruguay se encontraba en una situación de emergencia: crisis económica, crisis social, el gobierno de Pacheco decretaba las medidas prontas de seguridad, había mucha violencia y todo lo que se gestó en esa época preparaba el terreno para el golpe de Estado. “Tabaré no militó en los gremios, no se hizo tupa, no se hizo comunista. No le interesaba. La universidad era un gran lío, moría Líber Arce, y él nada. Él estudiaba, tenía una misión: ‘quiero ser médico, quiero progresar’. En la década de los setenta hizo plata, y hasta consiguió favores del régimen. Hubo gente que militó durante la dictadura, gente que desapareció, frenteamplistas que trataron de reorganizar el FA. Tabaré no hizo nada de eso. Él estaba para hacer plata, esa es la verdad. Y después le gustó la política, vio la oportunidad y supo aprovecharla”, analiza Garcé.
Cuando una planta crece hacia el sol hace fototropismo. “Él siempre tuvo ‘tropismo hacia el poder’. Se mueve hacia el poder. El tipo es ambicioso, sabe además cómo alcanzar las metas, es experto en eso, no tiene un pelo de tonto. Es muy raro que Vázquez se equivoque”.
De rancio abolengo. A pesar de haber sido diputado, el otro político tenía bajo perfil. Y eso que era el nieto de Luis Alberto de Herrera. Cuando volvió la democracia reapareció con su lista, logró una buena votación y fue electo senador. Empezó a pensar en ser candidato. Pero estaba Wilson.
Faltando un año para la elección, Wilson Ferreira Aldunate muere. El Partido Nacional no sabía qué hacer, su líder máximo ya no estaba. Por otro lado, el Partido Colorado estaba muy golpeado. Es así que Luis Alberto Lacalle gana su candidatura y se transforma en presidente a los 39 años. Eso gracias a que tuvo un conjunto de asesores de campaña que fueron muy buenos. “Yo me acuerdo por ejemplo de la imagen de él con su familia en los spots, era muy joven. Era una imagen muy fuerte que le encantó a una parte de la población. Eso pasa cada tanto, lo más normal es que no suceda”, recuerda Chasquetti.
25 años después, es otro miembro de la dinastía Herrera que está con posibilidades de que la historia se repita.
Con 40 años, si bien es hijo de un ex presidente, la cara de Luis Lacalle Pou no era asociada a su nombre, le faltaba visibilidad. El herrerismo no tenía candidato para las internas. Surge como opción su figura, porque “la corona pasa de generación en generación”, acota Garcé. “Lacalle Pou, que se encontraba luchando con su candidatura a senador, acepta: ‘Y bueno, ya está. Si me vienen a buscar, si mi nombre es solución…’”. Entonces se desarrolla un mega operativo de campaña, con carteles gigantes por doquier y bombardeos de spots radiales y televisivos. Hizo campaña, “recorrió, charló con la gente, posó para la foto, hizo buenos discursos”. Si hubiera que ponderar, el marketing fue muy importante para él porque logró “que la gente lo conociera, no tenía un perfil”.
Garcé opina además que Lacalle Pou se deja llevar mucho por sus asesores. Al contrario de otros candidatos, su campaña tiene un componente de marketing muy fuerte. “Él no tenía un discurso, sus temas eran propios de jóvenes, como la marihuana. No hablaba de nada, nadie sabía lo que pensaba Lacalle Pou, yo creo que él tampoco”.
El discurso de “por la positiva” es raro y un desacierto, según Garcé. “Los candidatos que dicen ‘Yo soy un tipo constructivo y le voy a reconocer al adversario sus gestos’, se mueren, porque el votante de oposición generalmente lo único que quiere es un líder que lo ratifique en su malestar, en su ‘odio’. Quiere mano dura, no quiere conciliadores”.
Eso es lo que Jorge Larrañaga corrigió esta campaña. En las elecciones pasadas su mayor error fue cultivar la imagen orientada más al centro, conciliadora y de “amigo de Mujica y la izquierda”, ideas no tan afines al votante de derecha. Así es que Lacalle (padre), a quien daban como perdedor al principio, le gana la candidatura. Es por eso que ahora hay un cambio en la estrategia: Larrañaga se presenta más duro, pasándose a la oposición más férrea. Se derechizó. “Enderezó el barco y le fue bien”, señala Garcé. “Lo que hace un buen dirigente político es ‘esto no me paga, pruebo con lo otro’. Aprendió de sus propios errores”.
Sin embargo, para pesar de Larrañaga, a Lacalle Pou tampoco le va mal con el discurso conciliador, que según las encuestas parece funcionar y por esta razón la interna del Partido Nacional es la única que está por definirse en las urnas. Garcé se pregunta si a Lacalle Pou le va bien por el discurso en sí, o lo ayuda enfrentar a un rival con debilidades: “Porque Larrañaga ya perdió, el ‘no puede ganar’ circula en el Partido Nacional. Cuando le cuelgan el cartel de perdedor a un político, chau”.
Veo, veo. Las palabras eran mucho más importantes cuando la política era de pocos, como en el siglo XIX. “Es una cuestión de masas que no leen, que apenas escuchan, pero que miran. Es como decía Sartori: El homo videns”. Al homo videns se le habla a través de imágenes. Los hechos son un discurso. “Y ahí Mujica, por ejemplo, es un genio. Lo de él es 100% intuición”. Para Garcé, es algo que viene de “la escuela tupa”: “Los tupas fueron genios de los signos, hacían política con gestos, hechos”. Y el discurso de Mujica se manifiesta a través de “su ropa, su cara, su vida, su perra”.
En estos tiempos que corren, la imagen es protagonista, mucho más que la palabra. Pero la imagen es también un discurso, “entonces los políticos, que saben que la palabra importa poco, tratan de enviar señales gestuales. Pero siguen siendo discursos políticos”, apunta Garcé.
Si bien se recuerda que en el ‘71 las campañas de Wilson y Pacheco fueron muy televisivas, es a partir del ‘84, ya con la red uruguaya de televisión, que se da la primera campaña televisiva propiamente dicha. “A partir de ahí empieza a ser posible que un candidato que no marcha bien para la TV se quede por el camino” , señala Canzani. “El gran orador está devaluado, ya no es importante”.
De campañas y ‘juntavotos’. Para Chasquetti antes era todo más intuitivo. “El trabajo de búsqueda de votos reposaba más en los partidos. Era muy importante tener a los ‘juntavotos’ o caudillos locales”. Canzani recuerda que “Lacalle y Batlle sabían los nombres de toda la gente de cada pueblo que visitaban”. Sabían quiénes eran y conocían a sus familias y sus trayectorias, una herramienta típica de la campaña en el interior.
Chasquetti cuenta que durante una entrevista, Lacalle lo hizo pasar a su oficina. Destacaba un mapa del Uruguay sobre una espuma plast, lleno de alfileres de colores desperdigados por el territorio. “Este es el mapa del poder de Uruguay, no es el poder económico como muchos izquierdistas piensan” , le dijo Lacalle. Era un mapa electoral. “¿Sabés qué quiere decir cada alfiler? Son personas”. Había verdes, amarillas, rojas, azules. “Agarrá cualquiera”, le dijo. Agarró una del medio de Tacuarembó, verde. “Ese es José García, blanco de toda la vida, su padre fue edil del Partido Nacional. Agarrá, agarrá otra’. Cada alfiler venía acompañado de una catarata de información y genealogía. Lacalle sabía quiénes eran todos y cada uno de aquellos que estaban representados en esos alfileres.
Sin embargo, Canzani opina que “los actos y las campañas que recorren el interior son nada más que un ‘saludo a la bandera’. A muchos políticos los relaja, están contentos, pero hay poco argumento para pensar que eso es importante. Es el peso de una vieja visión territorialista”. Con Chasquetti coinciden en que los límites territoriales van a desaparecer: aquel que abría un comité para convocar gente en el interior, va a pasar a hacerlo en las redes. El ámbito territorial pasará a ser virtual.
“Trabaja por abajo y no lo ves”. Chasquetti cree que es perfectamente aplicable la teoría económica de la rational choice a la política. Se parte de la base de que el político tiene ambición: siempre va a querer llegar a lo más alto aunque sea edil y no confiese nunca ese deseo. “No van a hacer movidas por lo general que le lleven a perder casilleros, siempre van a tratar de sacar una ventaja”.
Recuerda cuando en el año 2005, el ya fallecido senador blanco Walter Santoro le comentó “Yo al tipo que más miedo le tengo es a Mujica, porque trabaja por abajo y vos no lo ves”.
Para el actual presidente, la construcción de su candidatura no fue un camino rápido ni fácil: “Gente cercana me ha hecho cuentos de Mujica, el tipo que durante 15 años se levantaba a las 4 de la mañana, se tomaba un ómnibus y se iba a Minas porque una radio le daba una audición de media hora entre las 7:30 y las 8 de la mañana”, cuenta Chasquetti, y lo define como “un trabajo de hormiga”.
“Mujica logró ser designado candidato a la presidencia del Frente Amplio contra viento y marea”. Cuando los rumores de una posible candidatura empiezan a tomar más fuerza, Vázquez hace un cambio de gabinete: saca a cuatro ministros “con la excusa de la renovación, sólo para sacar a Mujica”, asegura Garcé. En el Senado tenía menos visibilidad que como ministro. A pesar de eso, Mujica se las ingenió para ser candidato y ganar “contra todos y contra el presidente de la República más influyente de la historia. Porque Tabaré Vázquez fue el presidente más poderoso de la historia del Uruguay”.
Si se analizan movimientos a través de la rational choice, se explican muchas cosas que parecen inexplicables: “Si vos no partís de la base de que los tipos se están abriendo paso para levantar la cabeza, perdés de vista las cosas”, plantea Chasquetti. “Si lo ves como ‘este es un tipo que está comprometido con su partido’, tenés que ver también el otro lado: qué es lo que quiere. Y lo que quiere es el poder”.
Rocío Castillo
