Recientemente, la sociedad la uruguaya ha dado muestras de que enloquece ante la llegada de una marca internacional de ropa: los compradores son capaces de hacer largas filas durante días a la intemperie en invierno con el deseo feroz de ser el primero en ingresar y comprar determinada prenda. Las marcas incentivan este comportamiento, premiándolo con vales para gastar en mercadería que vendrá a llenar un vacío interior y que hará que el comprador se sienta “incluido”, cerca del tipo de persona que quiere ser.
Las firmas Starbucks, Forever 21 y H&M, lograron que el público esperara horas para ingresar a sus casas recién inauguradas en Montevideo. Por ejemplo, de la marca H&M otorgó vales de regalo para gastar en prendas a las primeras 1.303 personas en llegar. Los tres primeros recibieron un vale por 5.000 pesos y el resto menor cantidad. Para lograrlo, algunos clientes llegaron dos días antes de la apertura, guiados por el mensaje que la empresa había difundido en su perfil de Facebook: “¡Hey fashionista! La espera terminó. Mañana abrimos nuestra primera tienda en Montevideo Shopping. ¡Sé el primero de la fila! Habrá vales de regalo para quienes se formen a la hora de la apertura. ¡No te lo pierdas!”. Montevideo Shopping tuvo que acomodar un sector del estacionamiento por la calle Luis Alberto de Herrera para dar lugar a la fila, en tanto que la empresa acompañó las horas de espera con actores invitados y comida.
¿Qué pasa después de haber tomado el café por el que se hizo una fila de dos horas o luego de haber ganado un vale de 5.000 pesos por haber estado tres días a la intemperie para ser el primer cliente de la nueva sede? Nada, el deseo de consumir cede, se suspende en el tiempo hasta que las próximas ofertas logran que la historia se repita.
Muchas personas le dedican no solo tiempo, sino que invierten y depositan sentimientos en los objetos que compran, generando así un modo de vida de deseo insaciable. Esto lo que lleva a cuestionarse ¿es malo consumir?, ¿por qué significa tanto comprar?
El antropólogo Eduardo Álvarez Pedrosian ve al consumo como parte de la dimensión de la actividad humana y recuerda que Karl Marx entendía que era parte de la economía por ser un eslabón que produce, distribuye y consume. Ahora bien ¿qué pasa cuando el consumo suprime las demás etapas? Las sociedades capitalistas tienden a que el consumo lidere la economía y esto repercute en múltiples esferas: se fomenta la superabundancia material, aumenten las desigualdades sociales y los problemas ambientales, dijo.
Álvarez aclaró que tampoco “hay que tildar de negativo al consumo”, ya que el acto de consumir enseña cosas. Citó al antropólogo Néstor García Canclini, estudioso del consumo en la cultura de masas, para explicar que al consumir se genera el pensamiento económico, que lleva a idear estrategias para administrar y gestionar el consumo. Esta acción, planteó Álvarez, tiene que ver con la etimología de la palabra economía, que surge de los recursos domésticos que implicaban la producción y el consumo.
Es preocupante, expresó Álvarez, cómo el sistema capitalista fomenta el consumo, toma al individuo y lo convierte en consumidor pero en uno especial, amoldado a su manera. ¿Cómo lo hace? A su entender, las grandes marcas utilizan mecanismos identitarios para que el sujeto se relacione y se encuentre comprendido por el simple hecho de consumir. La imagen, los estereotipos y cómo se presenta el sujeto ante sus pares se cruzan en un punto en común: la moda, que está asociada a cómo quiere construirse el sujeto y cómo quieren que lo vean; en definitiva, si es aceptado, o no, por la sociedad.
Otro punto interesante, agregó Álvarez, es que el capitalismo promueve y comprende a la clase social que pretende estar por fuera de la sociedad de consumo. Sin que den cuenta de ello, son consumidores y así el capitalismo abarca todas las esferas sociales.
Lo que ellos quieren
El marketing juega un papel central a la hora de configurar el público. Las marcas seleccionan un sujeto, un modelo a seguir y, en base a las características que el individuo debe tener según la sociedad de consumo, lanzan en su campaña el modelo que quieren ver representado. Estos mecanismos actúan en función de la carga simbólica que deposita el consumidor sobre los productos. Por esta razón, la publicidad promociona estilos de vida, para que los consumidores los deseen. Para el psicólogo Juan Fernández, la imagen y el mensaje que se promociona hoy en día importan más que el objeto mismo: “consumimos signos”, afirma, y expresa que incluso hasta el público que no puede acceder al producto lo hace mediante la publicidad.
Fernández agregó que el consumo es mucho más que un momento en la actividad económica, a su entender, es un modo de relacionarse y de construir la identidad del individuo. Expresó que se trata de un “fenómeno que depende del deseo de convertirnos en alguien diferente a través de la posesión de ciertos objetos valorados narcisística y socialmente”.
Cada individuo carga al objeto con los estereotipos y con los ideales de belleza a los que intenta llegar, porque el consumir, usar determinada prenda, configura la personalidad. Fernández comentó que el consumo ha logrado que el deseo se materialice y que el individuo compra con la expectativa de que ese objeto llene un vacío interior.
Según el psicólogo, con la posmodernidad y la actual hipermodernidad, el consumo ha generado cambios en la sociedad. Expresó que desde la mitad del siglo XX el consumo ha adoptado un estilo materialista y provoca no solo desigualdades económicas, sino también sociales. Define una crisis cultural, de valores: el consumo ha impuesto una “nueva ética, fundada en el deseo continuo e inagotable” de adquisición de objetos, e incluso los individuos “ya no colocan al trabajo como el eje central de sus vidas”, sino al consumo.
Autora: Leticia Rizzo
