En el marco del reciente ingreso de la Facultad de Información y Comunicación (FIC) a la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, creada en 2016 en Quito, se realizó el Primer Congreso de Investigadores en Publicidad del capítulo uruguayo de la red. Su cuerpo de expositores, constituido por profesionales y académicos de esa rama de la comunicación, presentó sus ponencias en la FIC.
La temática del simposio, que se realizó entre el 3 y el 5 de setiembre, abarcó un amplio abanico de tópicos, pero se centró en la reflexión de la publicidad como un fenómeno significativo e incomprendido en el mundo actual. A través de las diferentes charlas, se enfatizó en la pregnancia que implica esta disciplina en la sociedad y la cultura. Se instó a quienes asistieron a las actividades, en su mayoría estudiantes de comunicación, a adoptar una actitud responsable al debatir sobre la importancia de “comprender la publicidad para transformar la sociedad”.
El congreso obtuvo el apoyo de diversas instituciones, entre ellas el Círculo Uruguayo de la Publicidad, la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad, Antel y varias universidades privadas. De esta forma, se propone consolidar en el país un espacio de investigación que privilegie una mirada del fenómeno publicitario que esté acorde con la trascendencia que ha llegado a adquirir en la sociedad. Los expositores fueron docentes, egresados y estudiantes, tanto uruguayos como extranjeros. Asimismo, hubo espacios de debate entre los investigadores de otros países, que son miembros fundadores de la red, entre ellos la española Marta Pacheco y los argentinos Fabián Silva Molina y José Luis Taricco.
En contexto
Uno de los organizadores del congreso y docente de Publicidad en la FIC, Leonardo Moreira, conversó con Sala de Redacción acerca del evento y su visión respecto de la disciplina. Según afirmó, la actividad fue fruto de la celebración del ingreso de la FIC a la Red de Investigadores en Publicidad, que se registró tres años atrás. El docente dijo, además, que un diverso cuerpo de expositores -provenientes de Tucumán, Córdoba, Buenos Aires, y Brasil, entre otros lugares- presentaron más de veinte trabajos. Según contó, para que quede registro del congreso está en proceso de elaboración un libro digital que unifique todos los trabajos, conferencias e investigaciones presentadas.
“Los docentes que hemos ejercido la profesión y conocemos del oficio, la industria y el mercado, tenemos una responsabilidad adicional de hacer comprender el fenómeno publicitario”, reflexionó Moreira, y agregó: “No sólo es importante dar herramientas para la salida laboral, sino también para quienes desde otros lugares de la comunicación van a analizar la publicidad de otra forma, más o menos crítica y no tan instrumental”.
A su vez, el docente consideró que, de la mano de los cambios tecnológicos, la era digital cambió profundamente la concepción que se tenía de la publicidad y también su forma de ejercerla. En este marco, agregó que vivimos en un mundo muy dinámico que está en cambio constante, por lo que es relevante detenerse a reflexionar sobre en qué condiciones concebimos y consumimos a la publicidad. Moreira sostuvo también que la publicidad es el discurso más fuerte del sistema capitalista, ya que es el que le da sustento.
Académicamente
Marta Pacheco, doctora en Ciencias de la información por la Universidad Complutense de Madrid, fue quien abrió el congreso y el tema central de su charla fue “marcas, beneficios y artificios en el marco de la publicidad de la significación”. La especialista hizo un recorrido de la historia de la marca, el significado que ésta tiene y cómo la publicidad logró crear una identidad y valor de marca a través del tiempo en el sistema capitalista de producción.
“La publicidad ha pasado de ser una mera intermediaria entre la producción y el consumo a convertirse en algo mucho más complejo, más sofisticado y con muchas más implicaciones de aquellas que inicialmente se le suponía, en tanto que fuera una aceleradora de demanda. La publicidad es mucho más que eso”, sostuvo Pacheco.
Luego de la conferencia de la ponente española, se generó un panel compuesto por el escritor y periodista Carlos Pacheco, el diseñador gráfico y artista plástico Gustavo Onorato y la periodista y directora del grupo Perfil, Selva Andreoli, donde se abordó a la comunicación política vista desde la óptica publicitaria. También se presentó el libro Todo por los votos, que fue fruto de una investigación periodística que une la historia política reciente con las claves fundamentales de la comunicación política y la publicidad.
Doble click
El profesor de la Cátedra de Comunicación en Publicidad y Propaganda de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Córdoba, José Luis Taricco, fue el protagonista de la segunda conferencia del congreso. Allí abordó los nuevos desafíos de la publicidad, a partir de fenómenos como el internet de las cosas o el big data y los usos que realizan las nuevas generaciones.
Taricco se encargó de analizar los cambios en los sistemas de comunicación actual, los procesamientos de los datos y las características de los consumidores jóvenes y sus pautas culturales. Según explicó, estas cuestiones impactan directamente en los modos y sistemas que utilizó la publicidad desde siempre. Al respecto, agregó que debido a ello surge un cambio en el paradigma de los procesos de comunicación publicitaria. “No estamos frente a un sistema de medios clásico, sino que estamos frente a un ecosistema que integra varios tipos de procesos. Hoy la particularidad que tienen es que no hay un espacio online y otro offline, ambos sistemas conviven en un ida y vuelta natural”, argumentó.
El cierre conferencial lo dio el profesor Fabián Silva Molina, jefe de las Cátedras de Publicidad y Comunicación Visual Gráfica en la carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Tucumán. “Del capitalismo digital al capitalismo de plataformas” fue el tema que abordó, y para ello realizó un breve racconto sobre la manera en que las plataformas digitales pueden ser usadas para incidir en las decisiones más fundamentales de las personas y de la sociedad actual, entre ellas la política. “La primera avanzada que hace el neoliberalismo es publicitaria; si nosotros [los publicitarios] logramos entender la publicidad apenas viene, mirar las segundas intenciones, tratar de mirar esa publicidad dentro de un contexto económico y social, podemos brindar herramientas que hoy parecen difíciles de asir a la academia”, planteó Silva Molina.
Santiago Campagna y Romina Cerna
